2025年，中国入境外国游客突破3500万人次，一举超越2019年历史峰值，入境旅游外汇收入同步攀升至3517亿美元，叠加免签扩容、国际航班恢复、海外营销持续加码等多重利好托举之下，入境游迎来肉眼可见的流量狂欢。

繁华表象之下，行业隐忧已经浮出水面：低价团内卷、产品同质化、供给跟不上需求变化等病灶正在持续发酵。公众号《北纬实验室》在相关报道中也描摹出行业这一现实：云南旅游从业者发现，国内的低价旅游购物团模式，似乎被复制到了入境游领域。现在在云南，一些针对东南亚国家的入境游旅行团，尤其是马来西亚游客团，已经形成了规模，而为了争夺客源，入境游行业出现了低价竞争，甚至是亏钱接团，“跟国内游一样卷了”，而且国内旅行社低价团的获客模式已经“出海”了。一些聪明的外籍客人开始自辟蹊径了，现在有的外国游客会直接包车到当地，住进民宿，然后问民宿老板当地有什么好玩的，让民宿老板带着去玩。

这不是入境游行业内部的小问题，更是关乎到创汇、就业、国家对外形象的现实命题。况且，政策催生的客流红利总有天花板，当人次增长触顶，中国入境游靠什么留住海外游客，撬动更高产业价值？

入境游旅行社的生存题

一组行业数据，撕开了入境游供给端的底层变局。文旅部2024年统计显示，入境中国的近2694万游客中，90%以上都是散客群体；中国旅游研究院测算，国内超九成入境游接待业务由中小旅行社承接，中小旅企已经成为市场供给主力军。

国家特级导游 ? 国家金牌导游工作室窦俊杰这些年经常被问到入境游旅行社到底该怎么转型？窦俊杰的回答始终没有变过：从“资源中介”转向“价值创造者”，而转型的终点不是获客，是交付。 

“这里还存在一组不容忽视的政策与市场‘剪刀差’。国家层面免签等制度红利快速落地，但市场端企业的响应、服务能力的迭代严重滞后。有业内人士将其比喻为失血许久的手臂，大脑下达修复指令，肢体却无法立刻恢复机能。而红利窗口期有限，散客化转型因此成为关乎生死的生存题。只会做资源搬运的传统中介模式，正在被市场加速淘汰。”

窦俊杰在接受 COITM 主办方的采访时指出，现在市场上出现了一批从未干过入境游的人，开始教别人做入境游。他们的逻辑是“你缺客人，我帮你投流获客”。但问题在于他们根本不懂旅游产品的交付逻辑。“我常说入境游不是卖杯子、卖衣服。一个外国游客从产生兴趣到最终成行，中间涉及签证咨询、行程设计、文化讲解、落地服务、应急处理……这是一个长链条、高复杂度、强体验属性的服务过程。流量只是起点，真正决定口碑和复购的，是产品设计和交付质量。”

产品逻辑重构

从“老三样”到“宽5厘米，深1万米”

窦俊杰表示，入境游的需求侧已经完成了代际更替，供给侧却还停留在上一个时代。过去以长城、故宫、烤鸭为代表的“老三样”体验虽好，但当下的年轻入境游客更渴望融入当地生活，成为其中的一员。“他们不再满足于‘看什么’，更想知道‘为什么’和‘怎么做’，想看更深处的东西。”

这一需求变化的直接后果正是产品逻辑的重构。“宽5厘米，深1万米”——不贪大求全，聚焦一个文化主题，让游客一次性吃透其精髓。我以自己设计的中轴线骑行产品为例：4小时、定价350元，2021年推出当年就拿下800多个国内订单。产品中融入了非遗点位、多语言版本网站，形成了‘城市漫步+骑游+巴士观光’的体验形式。”

在入境游一片火热的喧嚣叙事之下，真正关乎旅行社盈利方向、产业赋能的现实拷问却寥寥无几。旅行社既盼望吃到政策释放的红利，又不得不直面残酷的生存压力。因此，窦俊杰并未将目光局限于产品创新，而是试图为入境游旅行社寻得一张立足长远的 “安全牌”。

“散客化时代，旅行社有三个真正的机会端口。第一，需求端的流量入口。不是简单的投流获客，而是内容创作、品牌建设、用户运营的综合能力，通过TikTok、YouTube、Instagram等海外社交媒体高效触达并转化海外潜在游客。第二，优质且有特点的地接产品。传统‘故宫+长城+烤鸭’三件套已经无法满足散客化需求，未来的产品必须是垂类的、深度的、有文化辨识度的。第三，能进行高质量交付的优秀导游资源。再好的流量、再好的产品，最终都要落到‘人’身上。入境游的终点不是风景，是人。”窦俊杰强调，三个端口构成了一条完整的价值链：流量入口解决“被看见”，地接产品解决“被选择”，交付能力解决“被记住”。“三者缺一不可，但权重不同。我始终把交付放在最后也是最重要的位置”。

回到本质，交付为王

散客化转型成败，最终取决于交付能力，而交付能力的核心就在于人。窦俊杰不无感慨地说，“交付是‘得而复失’的关键，我的‘得而复失’之忧有深刻的行业逻辑。散客化时代，游客的选择成本极低，口碑传播速度超乎想象。一次糟糕的交付，可能通过海外社交媒体迅速放大，抵消掉十次投流获客效果。相反，一次出色的交付，可能带来持续的复购和口碑裂变。我观察到一个关键数据：7天以上的深度游客往往复购意愿更强。这意味着，交付质量不仅决定单次体验的成败，更决定游客是否愿意‘再来’和‘推荐给别人’”。

硬件层面，国家已经逐步在完善签证、航班、网络、支付等基础设施，但入境游真正的核心竞争力，永远在人、在内容、在讲解。“重视人才”不是喊得响亮的口号，更应该植入到交付能力，拆解为可培训、可复制、可考核的系统。

比如，窦俊杰主讲的《入境游全流程场景化实战精讲》课程，就是将一次完整的入境游接待流程系统解构为接机破冰、行车预热、酒店入住、出团说明、餐饮文化、活动推荐、购物引导、送机告别八大核心实战场景，并进一步细化为38个真实亚场景，涵盖语言表达、文化解读、服务心法及危机处理等全方位能力矩阵。“交付不是靠个人天赋，一定是靠标准化场景训练和持续实战迭代”。

导游的角色，也需要完成从“景点讲解员”转变为“文化体验的设计师”和“中国叙事的共情者”的身份跃迁。“你要给游客一瓢水，自己背后得有一缸水”。窦俊杰整理的40余万字、囊括了400余个知识点的中轴线讲解词，正是“一缸水”的现实样本。

市场也用价格给出了直接反馈，小语种导游供不应求、旺季单日服务费冲高至2500元。面对供给短板，窦俊杰团队依托“窦俊杰国家金牌导游工作室”落地了常态化培训项目，以组织化的培训模式，破局入境游行业长期存在的交付端人才缺口难题。

在窦俊杰打造的产品里，外国游客可以走进京剧戏服工坊、探究皇帝蟒袍、将军盔甲的纹样规制，动手体验刺绣工艺，品尝本土美食，甚至登上戏台演绎《贵妃醉酒》，真正从“看客”变“主角”。“这不是简单的‘体验经济’标签，是用交付创造一种‘成为这片土地的短暂当地人’的情感连接。而这种连接一旦建立，复购和口碑传播就是水到渠成的事，也是破解‘得而复失’困局的根本路径。”

“入境游的散客化转型，可以归纳为三个核心关键词：产品做深、流量做准、交付做透。三者层层递进。过去旅行社是游客进入中国的‘通道’，把人带进来、送出去；转型后的旅行社应该是中外文化交流的‘桥梁’，让每一个走进来的外国游客，都能通过一次有深度、有温度、有品质的交付体验，真正触摸、读懂真实的中国。”

扎根入境游一线25年，窦俊杰说，能够充当海外访客认识中国的文化领路人，这份职业带来的成就感，远胜于收益本身。

10月14-16日，2026 COITM 出入境旅行交易会即将于北京·全国农业展览馆新馆（11号馆）举行。届时，国家特级导游 ? 国家金牌导游工作室窦俊杰将在论坛区做主旨分享——《入境游深度体验的底层逻辑与产品方法论》，拆解入境游产品打造与服务交付的实战思路。

在入境游散客化浪潮之下，国内供给端已经在迭代产品、打磨交付能力，但长期存在的现实堵点：国内入境游服务商缺少与海外买家、获客渠道面对面对接的有效窗口，好的产品找不到适配的分销出口，海外服务商也难以发掘适配本地市场的中国品质旅行服务商。

本届 COITM 增设入境游论坛、邀请200+海外旅行服务商来参观和采购，核心价值正在于此。一方面，为国内入境游从业者搭建对接海外渠道的实体交流平台，让“产品做深、流量做准、交付做透”的转型成果，可以直接面向海外采购方进行展示、对接与落地。把深度文旅产品转化为可对外售卖的商业化订单。另一方面，打通双向信息互通，国内从业者能够直面海外买家，读懂海外游客真实消费偏好、出行需求，反向优化自身的产品设计与服务标准；海外服务商也可以实地考察国内的交付能力，甄别靠谱合作方，减少信息差带来的合作风险。

从产业层面看，此举也呼应了高水平对外开放下入境游的发展诉求。入境游的发展，不能只依靠政策红利，更需要构建稳定、高效的 B 端商贸合作体系。论坛搭建起国内供给与海外渠道之间的桥梁，把行业讨论落地为商业合作，推动入境游从流量狂欢，走向实实在在的产业价值增长。