近日，COITM主办方针对上百名中国旅游运营商开展了“2026年中国出境旅行市场展望与出境运营商需求”专项调研，旨在从一线从业者视角把脉未来市场动向，从而更好的服务于行业。COITM经过几周的整理，现公布调研结果。
对于2026年中国出境旅游市场的表现，近半业者（46.43%）认为2026年中国出境旅游市场将呈现平稳恢复态势，增幅预计在0%-10%之间，市场有望接近或小幅超越2019年水平。另有33.33%的运营商预期市场将实现稳步增长，增幅介于10%-20%之间。整体来看，业界对2026年持谨慎乐观态度，预计出境游市场将在波动中持续回暖。
调研显示，2026年出境旅游市场的主要增长动力将来自两大客群：
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“Z世代”年轻消费者（75.60%的业者认同）：追求个性化、深度旅行体验，注重目的地文化内涵与社交媒体分享价值。
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“有钱有闲”的银发族（67.26%的业者认同）：老年游客群体拥有较强的消费能力和充裕的旅行时间，倾向于舒适、休闲、康养类旅游产品。
这两大群体将共同推动产品创新与服务升级。
在目的地选择上，亚太地区（如韩国、东南亚、澳大利亚、新西兰）、南亚地区、南美地区以及中西亚地区的旅游产品预计更受欢迎。短程出境游仍占主流，但远程及小众目的地关注度明显上升。
未来三年，中国出境旅行者偏好以下几类产品：
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高品质与小众深度游
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健康疗养与可持续旅游
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科技与数字化服务融合
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沉浸式文化与生活体验
旅游消费正从“观光打卡”转向“体验生活”，主题化、定制化产品需求显著增强。
调研中，67.86%的旅游运营商正在寻找主题定制旅游类产品供应商（如亲子、研学、户外、探险、摄影等）。此外：
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44.64%的运营商关注境外旅游景点供应商
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42.86%的运营商需要经济连锁酒店、民宿、青旅等住宿资源
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38.69%的运营商关注商务旅行/会将策划提供商
这反映出业界对差异化产品与上游资源整合的迫切需求。
出境旅游业务仍面临多重挑战：
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61.31%的业者认为数字营销能力不足
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53.57%的业者指出供应链资源整合困难
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44.05%的业者感受到客户需求日益多元化
如何提升运营效率、快速响应市场变化，成为行业共同课题。
对于COITM等行业展会平台，业者主要期待以下几类支持：
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搭建业者与旅游局、协会等政府部门的沟通桥梁
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组织高质量的国际B2B洽谈与资源对接
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提供境外地接、景区、酒店等一手资源信息
2026年中国出境旅游市场将在“Z世代”与银发群体的推动下，朝着品质化、主题化、体验化方向深化发展。行业复苏仍面临数字化运营、供应链整合等多重挑战，需要运营商、资源方与行业平台共同协作，构建更健康、可持续的出境旅游生态。
COITM衷心感谢所有参与本次调研的中国出境旅游运营商，你们的经验与判断是行业前行的重要参考。
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