2026 COITM出入境旅行交易会已于10月14-16日在北京·全国农业展览馆新馆（11号馆）成功举办。2026 COITM汇聚了全球31个国家和地区的180家优质展商及超过3000位海内外专业买家与行业观众的参与。

与展会同期举办的“COITM会议”也集结了40+行业大咖，同探共同探讨中国出入境旅游行业发展新机遇。

宁国新

众信旅游集团首席政务官

各位好，我是宁国新，来自众信旅游集团。众信旅游是综合型旅游企业，业务覆盖出境游、国内游与入境游，其中出境游业务占比较高，也是国内头部的出境旅游运营商。今天我分享的主题是《不止于风景：出境旅游的情绪价值与体验经济》。

情绪价值、体验经济，本质上都指向游客的精神感受。刚才刘博士也提到，行业正处在从价格竞争转向价值竞争的转型阶段。那么，消费者所追求的体验，到底是什么？我们每天探讨的旅行体验感，内核又是什么？这就是我想和大家探讨的第一个问题：旅游体验与情绪价值的内涵。

2024 年首届中国旅游发展大会上，国家对旅游产业给出全新定位：旅游是民生产业、支柱产业，更重要的是幸福产业。从事旅游行业三十余年，我认为这一定位意义深远，极具前瞻性。那旅游带给消费者的幸福感从何而来？结合行业实践，我总结为两点：尊重与安全感。

这里所说的尊重，不只是基础礼貌，而是尊重个体差异 —— 尊重不同年龄人群、不同生活习惯、文化背景与认知差异。这种对差异化需求的包容，是优质体验的根基。

第二是安全感。这里的安全感，不单指人身、财产、环境安全，更是服务层面的安全感，是真诚、负责任、全程可信赖的服务保障。

基于尊重与安全感这两大内核，我们再审视当下旅游市场，尤其是出境游市场，已经发生底层、颠覆性的变化：游客不再单纯为 “出行观光、游山玩水” 买单，而是愿意为体验付费、为情绪价值付费。这也印证了刘博士提出的行业转型结论：市场价值的重心，已经转向体验与情绪价值。

这一判断，来自众信旅游零售板块的业务数据。首先，出境游整体人次同比增长 25%。从目的地维度看，增速排名前三的板块：第一是东南亚，马来西亚、越南等新兴目的地增长迅猛；第二是澳新地区；第三是美洲市场，除传统目的地外，古巴、哥斯达黎加等小众新兴目的地增长潜力巨大。

结合数据与产品复盘，当前出境游市场呈现三大趋势。

第一，目的地选择日趋广泛，小众原生态目的地受到青睐。 越来越多年轻客群，不再局限于热门大城市。不少游客咨询冰岛、南北极产品；即便去往法国、意大利等传统欧洲国家，也更愿意走进当地乡村山野，探寻原生风貌。简言之，目的地走向多元化、小众化。

第二，出行模式持续迭代，小团精品取代传统大团。 一方面交通选择更加丰富，除飞机 + 大巴的经典组合，跨境列车、游轮等旅行方式热度上升；另一方面团队规模明显缩小。过去我们的常规团多为 30–40 人，如今平均团型缩减至 15–20 人，同时我们重点推广 2–6 人家庭、亲子精品定制小团。流水线式的大型观光团，已经逐步成为过去。

第三，消费理念发生根本性转变，进入非物质消费时代。 曾经中国出境游客的大额消费集中在奢侈品、箱包、腕表等实物商品，甚至二次购物消费超过团费。但现在趋势明显改变：游客更愿意把预算投入演出、赛事等体验型消费，转向非物质层面的精神享受。 这意味着旅游业迈入第三阶段 ——非物质消费时代。游客更加看重精神与情绪感受，追求松弛感、旅行的治愈力量、探索感，以及跨文化的情感共鸣。前往文化差异明显的目的地，与当地人产生情感共振，由此收获的感动，就是典型的旅游体验与情绪价值。

面对这样的市场变革，旅游企业该如何应对？核心思路是差异化适配。针对年龄、生活习惯、文化认知等各类客群差异，提供匹配需求的产品，本质就是尊重每一位消费者的个性化需求，并给到具备安全感的服务。

落实到众信旅游，首要举措就是产品创新。我们打造了摄影、滑雪、潜水、游轮、定制游等垂直细分产品线，用多元化产品，回应游客差异化的个性需求，这正是 “尊重” 的落地。

但仅有产品远远不够，还需要构建具备安全感的全链条服务。经常有同行问我：互联网时代，为什么众信还要持续在全国布局实体门店？答案就在于安全感服务。安全感服务贯穿全流程：从前期咨询、营销触达，到行程执行、售后反馈，服务从客户萌生出游想法的那一刻就已经启动。线上更多作为流量入口，最终我们引导客户进入线下实体服务场景。看得见、可面对面沟通、有温度的线下服务，是线上互联网无法替代的，这也是我们坚持布局门店的核心原因。

同时，为保障所有终端服务节点标准化落地，我们配套完善的服务保障体系，推出十大权益保障、智慧化服务等机制。虽然依托线下门店网络，我们也将数字化、AI 技术引入整体管理体系。从游客产生出游意向、产品筛选、智能推荐，到行程落地执行、行程结束后的回访跟踪，实现全链路数字化管理。后台沉淀的数据持续反哺产品迭代，为新产品研发提供依据。

总结而言，想要为游客打造高体验感、高情绪价值的旅行服务，核心就是坚持尊重差异，提供有保障、可信赖的安全感服务。可以概括为四句话：以体验为核心，以品质为基石，以情绪为溢价，以细分为优势。

最后，感谢大会、感谢卿总的邀请，让我们有机会在此交流。现场有不少来自各国目的地的代表，也希望行业同仁，无论出境、入境业务，在产品设计与客户服务中，牢牢抓住两个基本点： 第一，尊重不同地域、不同文化背景客群的差异化需求； 第二，持续打造具备安全感的服务体系。 相信中国旅游业一定能够顺利完成从价格导向到价值导向的转型，持续为广大消费者提供优质旅行服务。

谢谢各位！