中国旅游研究院国际研究所所长刘祥艳

各位与会嘉宾、各位业界同仁，大家上午好！非常荣幸再次代表中国旅游研究院出境旅游研究团队，和大家分享中国出境旅游市场的发展现状与未来趋势。

对于当前出境旅游整体市场，我们的核心判断可以概括为一句话：市场回来了，但回不到 2019 年。回来了是说从出境人员总规模来看，目前已接近甚至超过 2019 年水平；回不到2019是指市场复苏背后的结构性重构，目的地格局、客源结构、游客消费逻辑都正在发生深刻变革。下面我将从市场总量、结构性调整、未来发展趋势三个维度来展开。

首先看市场总量。统计上存在两个常用口径：一是国家统计局、移民管理部门公布的全部出境人员总量，这一口径下出境人次已恢复至 2019 年的 99%，总量基本持平。 二是文化和旅游部旅游统计口径，剔除了非旅游类出境人次，该口径保持 20% 左右的增速，恢复至 2019 年同期的 96%，恢复态势同样可观。 自 2024 年起，中国重新成为全球最大的出境旅游支出国。在 14 亿人口基数下，大约每 10 人中就有 1 人次出境旅游。结合移民管理部门数据及内部监测数据初步测算，2026 年出境旅游人次有望突破 1.65 亿，总量将超越 2019 年。

随着规模站上新高，“市场复苏” 这类表述将不再适合描述行业发展阶段，市场正式转入常态化增长通道。从 2026 年一季度、上半年、1-8 月及国庆假期出入境安检数据可见：年初出境客流增速约 14%，回落至 1-8 月的 10%，国庆期间进一步降至 10% 以内。增速回落并非市场降温，而是从快速修复期转入常态化增长周期的正常表现。

“回不到 2019 年”，核心体现在市场的结构性变化上。 

第一，目的地格局重构，需求持续分散，小众目的地快速崛起。 我们长期跟踪包含港澳台、日本、美国、韩国及东南亚六国在内的 12 个核心主流目的地。2026 年 1-8 月数据显示，这 12 个核心目的地增速明显放缓，平均维持在 5% 左右，明显低于出境市场整体增速。这说明大量新增客流流向这12个核心目的地之外的新兴目的地。事实上，非洲、南美、中亚等区域增长尤为突出，部分非洲国家中国游客量同比增幅甚至超过 100%。

第二，客源市场持续下沉，增量来自一二线以外城市。传统出境主力是北上广深等一二线城市，但当前出境旅游增长最快的客源更多来自中小城市。如铜川、鹰潭等这类人口不足 50 万的小城市，2026 年 1-8 月出境人次实现翻倍。虽然基数较小，但清晰反映出下沉市场正在成为出境游的新增量来源。

第三，区域市场分化明显，高确定性构成目的地核心竞争力。港澳地区仍是基础大盘，2026 年 1-8 月内地赴港澳游客超过5000万人次，同比两位数增长。港澳属于近距离、高便利、高确定性目的地，具备低摩擦、高频次、重复到访的特点，也是四五线城市游客首次出境的首选。新加坡同样凭借中文环境、相近文化、稳定安全的社会环境，高确定性优势凸显。

洲际层面，东南亚仍是稳定增长极，东北亚出现明显再平衡。东南亚六国 2026 年前 8 个月接待中国游客近 1500 万人次，保持接近两位数的增长。受益于免签政策与双边关系改善，部分此前低迷的东南亚国家市场显著回暖；马来西亚、泰国、印度尼西亚保持两位数增长。东南亚的核心优势在于出行成本可控、航班稳定、签证便利、旅游服务成熟、地缘距离近，更低的出行摩擦成本，是吸引中国游客的关键因素。

东北亚市场受地缘因素影响出现显著分化，地缘政治成为影响客流分配的重要非市场变量。2026 年 1-8 月赴韩中国游客接近 500 万人次，而赴日游客不足 300 万，两地市场规模出现反转。安全环境、外交关系、航班供给、签证政策、社会舆论等非市场因素，能够快速改变目的地流量格局，这对行业产品供给弹性、供应链灵活度提出更高要求。

接下来，分享中国出境旅游市场发展的新趋势：

一、消费逻辑转变：从价格敏感转向价值优先，消费价值重构

市场并非简单的消费降级，而是消费价值重塑。游客会对比机票、酒店、线路的综合性价比，但不是单纯比价，而是追求“物有所值（money for value）”。游客不是不愿消费，而是更愿意把预算投入到高价值场景。 物质类消费占比逐步下降，体验感、情绪价值、自我体验类消费占比持续提升。游客不愿为同质化、低确定性的常规产品付费，但愿意为不可替代的独特体验买单。例如不少年轻游客专门为演唱会奔赴澳门、韩国。体育赛事、潜水、美食等垂直细分主题产品吸引力持续上升，游客决策的核心考量是体验价值，而非单纯价格。

二、出行组织模式：自由行为主流，团队产品走向细分，在自由度与服务保障之间形成连续光谱

自由行占比持续走高，是当前出境游的主流出行方式。随着国民出境经验日益丰富，游客选择传统跟团游的比例持续下降，不少出境旅行社也开始转向入境业务寻找机会。但团队游市场并未消失：银发群体、亲子多代家庭，仍然需要第三方服务保障，相关需求持续存在且不断细分。市场不是在自由行和跟团游中二选一，而是形成覆盖不同自由度、不同保障等级的产品谱系：一端是完全自由行，另一端是奢华团、定制团、深度主题团，中间包含多种服务强度不同的团队游产品。多代同堂家庭对 “灵活自由 + 专业兜底” 的需求旺盛，小团、私家团、主题团、定制团拥有较大市场空间，也是旅行社利润的重要来源。

三、游客决策逻辑反转：从 “选定目的地再选产品” 转向 “因体验选择目的地”

过去游客出游，是先选定国家 / 城市，再规划打卡景点；新一代年轻游客则先锁定想要获得的体验，再据此选择目的地。为一场演出、博物馆特展、特色美食等体验而规划出境行程，正在成为新的决策模式。简单概括：传统模式是「目的地→产品」，新趋势是「产品 / 独特体验→目的地」。独特、不可复制的体验，正在成为目的地品牌的核心要素。

四、目的地竞争升级：从资源竞争，转向出行摩擦成本的综合竞争

成熟目的地除打磨景区资源外，还需要持续优化全链条便利度：完善中文信息服务、优化移动支付、保障游客安全感等。安全事件会对游客心理造成长期负面影响，修复周期远超预期。例如泰国，受安全事件影响，当前中国游客恢复水平仅 50% 多，远低于预期。 马来西亚是近年表现突出的案例，2026 年 1-8 月中国到访游客量超过泰国，成为仅次于韩国的第二大外国目的地，核心优势来自签证便利、稳定航班、支付环境优化以及面向中国游客的安全保障承诺。

五、AI 技术重塑旅游服务全链条

AI 正在快速变革旅行服务业。 需求端，越来越多游客使用大模型作为出行决策辅助工具，垂直旅游问询产品、智能应用，持续影响目的地选择与行程规划，虽然信息可靠性仍有待提升，但已经深度介入游客决策。 供给端的变化更为关键：AI 催生 B2B 文旅技术服务新模式。过去数字化服务多聚焦营销层面；如今 AI 智能体（Agent）可深入旅游产品生产价值链上游，承接前期咨询、销售应答工作，面对小众专业需求（地质、考古主题旅行等），AI 甚至能输出比人工销售更专业的信息。此外，依托用户反馈数据，AI 可以快速迭代碎片化、定制化旅游线路，丰富产品供给。 未来，目的地与旅游产品需要能够被 AI 识别调用，需要稳定的实时价格、库存、可调用内容接口、可信用户评价体系，才能通过 AI 渠道触达潜在客群。

回到开篇的判断：出境市场回来了，但回不到 2019 年。结构性调整对目的地而言，挑战与机遇并存。 游客需求走向碎片化、多元化，吸引中国游客看似难度提升，但底层逻辑并未改变：

中国出境旅游，已经从 “更多人走出国门”，走向中国游客以更成熟、自主、平等的视角选择全球目的地。谁能给予游客更高的选择自由度、独特的旅行体验、更低的出行摩擦，谁就能成为新周期的赢家。

以上就是关于出境旅游市场的分享，谢谢各位！

（以上内容整理自现场速记稿）